Психологический аспект рекламы: воздействие телерекламы на психику человека.

Реклама сегодня прочно вошла в нашу жизнь и является одним из мощнейших способов общения с самой широкой аудиторией возможных её потребителей. Назначение рекламы не простое информирование потенциальных потребителей, а непосредственное целенаправленное воздействие на нас как на уровне сознания, так и на уровне бессознательного (коллективного и личного). Реклама товаров и услуг различными способами заставляет, принуждает нас совершить покупку. Вот почему это влияние может приобретать и негативный характер. Для того чтобы оградить нашу психику от непрестанного психологического воздействия рекламы, необходимо знать основные его механизмы. Чтобы лучше понять основные приёмы влияния рекламы, проанализируем несколько рекламных роликов, часто транслируемых по телевидению.

Ролик: « Blend-a-med»

Рекламопроизводитель использует здесь метод заражения зрительской аудитории, поскольку реклама сообщает, сколько людей и в каких странах пользуются данной пастой. Метод заражения как один из наиболее эмоциональных способов общения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определённым психическим состояниям. Механизм заражения подобен стаднному инстинкту. Мы привыкли прислушиваться к мнению большинства, проявляя конформизм. Знаменитая тётя, раздающая всем отбеливатель, оказывает примерно такое же воздействие.Фраза «у всех , кто использует…..здоровые зубы» - ключевая фраза, окончательно убеждающая человека купить именно пасту «Blend-a-med».

Ролик: «McDonalds»

«McDonalds» выбрали другую тактику – апелляцию к ассоциациям через символику компании(М). Это наиболее верный способ «трансмиссии» забытых или вытесненных чувств из области личного бессознательного в сферу сознания. Клип начинается с презентации логотипа компании.Очень частая смена картинок носит суггестивный характер: в сознании потребителя устанавливается прочная ассоциативная связь между логотипом, продукцией и содержанием последующих кадров. Люди больше склонны покупать те товары, которые у них ассоциируются с хорошим настроением, радостью, силой и т.д. Если после многократного просмотра этого ролика зрителей спросить с чем у них ассоциируется буква «М», то, наверняка, многие скажут «со смехом, со счастливой семьёй, весёлой игрой» и т.п..

Ролик: «Old Spice»

Основной приём, используемый в этом клипе, – разрешение когнитивного диссонанса. В психологии под когнитивным диссонансом понимают противоречие между необходимостью и желанием. Рекламисты охотно объясняют нам причину, почему следует предпочесть этот дезодорант другим – потому что только он обеспечивает двойную защиту!!! Его просто необходимо купить. Так что рекламная задача – это не только усиление желания подсознания, но и попытка снижения контроля сознания , попытка сделать нас неспособными опровергать, критически воспринимать, обесценивать и подавлять бессознательные желания.

Ролик: «Nescafe Gold»/ «Bounty»

В рекламной деятельности широко используется и так называемый эффект эмоционального сопереживания: проекция вызываемых чувств на рекламируемый продукт или услугу. Эмоции всегда носят личностно-субъективный характер и весьма заразительны. Всё, что человека окружает, вызывает у него определённые эмоции. Любой рекламный видеоклип – это не просто сухая информация, а, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, переживаемых человеком в момент просмотра. Положительный заряд эмоций стимулирует человека на совершение покупки, поскольку тогда покупка становится способом получения удовольствия, снятия напряжения. Реклама говорит нам, что именно шоколад «Bounty» с кокосовой начинкой способен подарить райское наслаждение, а кофе «Nescafe gold» пробудить страсть и огонь желания.

Ролик: шоколад «Корона»

В рекламе ловко используется и сексуальный мотив. Осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, рекламисты в 40-50-х годах прошлого века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки. Люди с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его «безнаказанно удовлетворить» (а акт покупки «совершенно легален»), не преминут это сделать. Поэтому в рекламе специально используют некий эротический элемент, способный пробудить у вас «желание» приобрести то, что рекламируют. Рекламопроизводители ролика «Корона» использовали в качестве эротического элемента образ «шоколадного» мужчины, приятного, нежного и сладкого, как шоколад. Причём, образ мужчины показан частично, телезритель должен сам дорисовать всю картину, а использование мыслительных процессов способствует запоминанию рекламы.

Ролик: «PUPA»

В данном ролике также использован мощный сексуальный мотив, главным эротическим элементом такого рода рекламы становится женщина. Положение лежа — одно из тех, в котором физическая самозащита менее удобна, следовательно, данное положение свидетельствует о том, что находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины (68,8% рекламной продукции) гораздо чаще изображаются лежа на полу, в постели или на диване, а это — классический универсальный прием демонстрации модели взаимоотношений «мужчина-женщина». Более того, в рекламной продукции женщины не только изображаются лежащими на ковре, на софе и т.д., но и с согнутыми в коленях ногами, что традиционно выражает сексуальную доступность и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин.

Ролик: плоский телевизор «Philips» и шоколад «Nestle»

Если реклама Mc’Donalds апеллирует к ассоциациям через символ, то в данных роликах происходит апелляция к ассоциациям через образ. Семантика окружения плоского телевизора позволяет придать ценность рекламируемому продукту, более того рекламопроизводитель использует белый цвет, чтобы эстетизировать обстановку, сделать её ещё более дорогой и престижной. Шоколад «Nestle» представлен в обстановке театральных предметов, а любой предмет, связанный с искусством, автоматически становится «супервещью», т.е. очень ценным , раритетным.

Таковы основные механизмы влияния рекламы на психику потребителя. Главный способ защиты от пагубного влияния рекламы на нашу психику - это постоянный самоконтроль, проверка способов подачи информации, анализ во время просмотра механизмов воздействия рекламы. Рекламист всегда рассчитывает на то, что потребитель незнаком или мало знаком с психологическим аспектом рекламы, и в этом он прав. Знание, вернее осознание, - ключ к освобождению от рекламной зависимости.

Кочанова Е.А.

ПГПУ, г.Пермь