Гендерные стереотипы в телевизионной рекламе: взгляд современной студенческой молодежи

Известно, что средства массовой информации и предложенная в ней реклама оказывают большое влияние на человека. Любая информация, идущая через СМИ мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации. Но зачастую при передаче информации вместе с ней передается и то мнение, которое хотят сформировать одни люди у других. Таким свойством обладает реклама, основной целью которой является привлечение внимания к товару.

Так или иначе, в рекламе всегда присутствует гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства зрителей. Но от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.

Поэтому в настоящее время актуально изучать социально-психологическую природу гендерных ролей и стереотипов, то есть сейчас необходимо рассматривать рекламу с разных сторон, в том числе и как средство распространения гендерных стереотипов.

В нашей работе мы постарались рассмотреть гендерные различия в телевизионной рекламе, поскольку реклама на телевидении является наиболее распространенной и оказывает воздействие на зрителей сразу по нескольким сенсорным каналам (зрительный, аудиальный), передавая и формируя образы мужчины и женщины.

Данный вопрос становится более актуальным, если рассматривать эту проблему с точки зрения молодежи. Будучи подвижной частью общества, молодые люди формируют ценности в соответствии с принятыми в обществе установками, стереотипами. А зачастую именно реклама формирует стандарты поведения, деятельности мужчин и женщин.

Цель нашего исследования - сравнение гендерных представлений в телевизионной рекламе с образами идеального мужчины и идеальной женщины у современной молодежи.

В нашем исследовании приняли участие студенты различных факультетов Омского государственного Университета в возрасте от 17 до 22 лет, в количестве 51 человека. Среди них: 29 девушек и 22 молодых человека. В качестве методов исследования использовались: метод семантического дифференциала для оценки «мужской» и «женской» рекламы; анкетирование для выявления идеальных образов мужчин и женщин у современной молодежи.

На первом этапе нашей работы мы предъявили участникам исследования описание нескольких телевизионных роликов, в которых главный герой – женщина и мужчина. С помощью метода семантического дифференциала мы выделили основные факторы, определяющие «мужскую» и «женскую» рекламу.

В частности, оценивая «мужскую» рекламу, и девушки, и молодые люди выделяют такой фактор как сила. Однако на втором месте по значимости у парней находится фактор активности, а у девушек – фактор оценки. Такое различие можно объяснить тем, что девушки акцентируют внимание на красоте, внешней привлекательности рекламы, на подборе цветовой гаммы и т.д. В то время как молодые люди обращают внимание на быструю смену картинок в «мужской» рекламе, на резкие движения героев.

Что же касается «женской» рекламы, то здесь можно отметить единодушие во мнениях: и молодые люди, и девушки в первую очередь в рекламе, в которой главный герой - женщина, выделяют такой фактор как оценка. Меньше всего «женскую» рекламу респонденты ассоциируют с активностью.

В результате анкетирования выявилось, что для девушек идеальная женщина должна быть, прежде всего, домашней, уютной, семейной, заботливой. И в то же время, по мнению девушек-респондентов, она должна быть красивой, симпатичной, нежной, мягкой, ласковой, доброй. Идеальная женщина должна следить за собой, одеваться со вкусом, быть уверенной в себе и образованной.

Мужчины-респонденты считают, что идеальная женщина должна быть, во-первых, красивой и симпатичной, а во-вторых, умной и образованной (хотя некоторые из парней добавили, что женщина должна быть умной, но не умнее мужчин). Также большинство молодых людей отмечают такие качества, которые определяют место женщины возле домашнего очага. В силу этого женщина должна быть хозяйственной, семейной, заботливой, одним словом – женственной. Кроме данных качеств, молодые люди выделяют такие как: верная, понимающая, спокойная, улыбчивая, уверенная, хрупкая и др.

Идеальный мужчина, с точки зрения парней, самое главное – должен быть умным, образованным, эрудированным (некоторые сказали даже «мудрым»). Это, возможно, объясняется тем, что все мужчины-респонденты являются студентами ОмГУ, которые стремятся получить знания, высшее образование, стать более интеллигентными и образованными. Сила, смелость, уверенность, решительность тоже выделяются мужчинами-респондентами, хотя и не являются самыми важными в образе идеального мужчины. Образ идеального мужчины у парней также ассоциируется с успешной карьерой, свободой, ответственностью, серьезностью и в тоже время с добротой, нежностью, с наличием чувства юмора.

Девушки-респонденты определяют образ идеального мужчины как сильный, крепкий, со спортивным телосложением, выносливый, смелый, одним словом – мужественный. И в тоже время идеальный мужчина должен быть ласковым, нежным, заботливым, любящим, уважающим женщину. Не менее важны для девушек ум и образованность молодого человека, а также его решительность и уверенность.

Таким образом, как показало наше исследование, по мнению большинства студентов стереотипизированные гендерные образы, предъявляемые рекламой, влияют на формирование идеального образа мужчины и женщины у современной молодежи.

Иванова Н.Б.

УдГУ, г.Ижевск