39. Основные типы товарных знаков и их роль в формировании фирменного стиля компании. Инструментарий дизайнера для проектирования товарных знаков.

Определение товарного знака. Товарный знак как элемент фирменного стиля, его специфика и задачи. Дифференциация товарных знаков, исходя из их структуры. Специфические особенности проектирования товарного знака. Изобразительные средства, используемые дизайнером при работе с товарными знаками. Вид дизайна, к которому относится проектирование товарных знаков. Программные продукты, наиболее подходящие для данной работы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение товарного знака (ТЗ) как торговой марки. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Товарный знак должен обладать рекламоспособностью. При разработке нужно добиваться того, что бы товарный знак:

• с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о статусе фирмы, роду ее деятельности (банк это, тур-фирма, клуб или сервисный центр);

• обладал отличительными, неповторимыми чертами;

• был качественно выполнен (на настоящий знак хочется смотреть, как на любую совершенную вещь);

• был простым для восприятия (обладал свойствами пиктограмм, но при этом нес индивидуальную информацию);

• обладал запасом новизны (оставался современным на протяжении многих лет);

• подходил для применения во всех видах, формах и жанрах рекламы (был узнаваем и выразителен при исполнении на бумаге, металле, на плакате и в рекламном ролике, при увеличении и уменьшении).

• был патентноспособен.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:

• словесный ТЗ. Например: "IBM", "Adidas", РАО "Газпром", "Балтика", "Московская Сотовая Связь" и др. Словесный ТЗ – самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых ТЗ относится к этому типу;

• изобразительный ТЗ представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная старинная ладья, вписанная в овал, - ТЗ "АвтоВАЗ", и т. п.;

• объемный – зарегистрированный знак в трехмерном измерении. Например, специфической формы бутылка от "Coca-Cola" (тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.;

• звуковой ТЗ в недавнем прошлом был больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" – ТЗ радиостанции "Маяк"). В последнее время данный вид ТЗ все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе растворимого кофе "Nescafe" фирмы Nestle ("Нового дня глоток!"). Очень сильный коммуникационный заряд несет такой шаг фирмы Zippo, как регистрация в качестве звукового ТЗ щелчка зажигалки;

• комбинированные ТЗ представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы "Рабочий и крестьянка" В. Мухиной - товарный знак киностудии "Мосфильм".