Фирма «swatch»

Вы заметили, насколько изменились часы. Не так давно все часы были механическими. Они содержали пружину и имели сотню, а то и более деталей. Для их производства требовался хорошо обученный персонал, на вершине рынка часов гордо восседали швейцарские часовщики с международной репутацией качества. В 1948 г. Швейцария производила 80% всех часов, выпущенных в мире.

Однако изменения факторов внешнего окружения привели к быстрому падению значимости швейцарского часового производства. К 1985 г. доля Швейцарии на мировом рынке часов упала до 13%. На ключевое изменение одного из STEP-факторов повлияло изобретение (по иронии судьбы сделанное в самой Швейцарии в 1968 г.) электронных кварцевых часов. В 1974 г. 98% всех часов были механическими, десять лет спустя – 76% были уже кварцевыми.

Более того, большинство кварцевых часов было произведено не в Швейцарии. В 1984 г. 60% кварцевых часов было сделано в Гонконге, 30% - в Японии и только 7% - в Швейцарии. Крупнейший в мире рынок часов – США – в 1950 г. импортировал 99% часов из Швейцарии. К 1984 г. ее доля упала до 4%.

Такой бурный рост доли компаний Японии и Гонконга на рынке часов, особенно в сегментах продукции с низкой и средней ценой, был в основном вызван их быстрой адаптацией к кварцевой технологии и стремлением к снижению цен. К 1983 г. два крупнейших швейцарских производителя часов – фирмы ASUAGиSSIN– стали банкротами и были вынуждены спасаться с помощью нескольких швейцарских банков. Две компании слились в одну –SMH.

Один из учредителей SMH– компанияETAпод руководством доктора Эрнста Томке, которая уже проводила эксперименты с внедрением нового революционного маркетинга и концепции нового товара. Еще в 1980 г. Эрнст Томке сделал заключение о том, что будущее производства часов в Швейцарии состоит в обновлении продукции, агрессивном маркетинге, оптовых продажах и интеграции между различными частями часового производства. Томке решил заняться разработкой дешевого аналога наручных кварцевых часов. Это потребовало создания совершенно новой технологии производства с применением роботов и компьютеров.

В 1981 г. Томке обратил внимание на заключительную часть своей маркетинговой концепции. Вместе с консультантом по маркетингу он придумал новое название «Swatch» – удачное сочетание слов «Swiss» (швейцарские) и «Watch» (часы). Кроме того, исследования рынка США позволили сыграть на практической выгоде от использования часов, как «аксессуара в одежде, который к тому же показывает время».

Марка «Swatch» подверглась первому рыночному тестированию в Сан-Антонио (штат Техас) в декабре 1982 г. Ярко выраженного успеха она не получила. Несмотря на это, ЕТА пошла дальше и официально выпустила «Swatch» на рынок Швейцарии в марте 1983 г. Просматривая каталоги «Swatch» за 1983 г., можно удивиться, насколько старомодными и обычными были модели часов: коричневый, черный или серый пластиковый корпус и традиционный циферблат. Второе тестирование рынка на следующий год, проведенное в Далласе и Нью-Йорке, также не было удачным. Макс Имгрут, президент региональных дистрибьюторов «Swatch», вспоминал: «Ничего страшного не произошло. Я пытался понять, что здесь не так. Товар был не очень заметен, слишком похож на традиционные часы». В результате компания изменила свою маркетинговую концепцию. Просматривая каталог 1984 г. и сравнивая дизайн часов с помещенными в каталог 1983 г., можно увидеть целый фейерверк дизайнерских идей – белые, желтые, красные корпуса и все виды циферблатов. Диапазон еще более расширился в 1985-1986 гг. после того, как исследования рынка показали, что предпочитает потребитель. Черные часы были очень популярны как у мужчин, так и у женщин. Белые в основном нравились женщинам, реже – мужчинам. Оригинальные циферблаты предпочитали и мужчины и женщины.

К 1986 г. «Swatch» вызвала появление на рынке потока товаров – имитаторов фирм «Swatcher» и «SwissWatch», даже названия похожи!

Задания к ситуации:

1. Используя STEP-анализ, оценить влияние факторов внешней среды.

2. Используя SWOT-анализ, оценить возможности и угрозы рынка, сильные и слабые стороны фирмы.

3. Каким образом фирма «Swatch» смогла адаптироваться к изменениям в окружении?

4. Каковы основные уроки рассказа о фирме «Swatch»?