43. Сущность маркетинга и маркетинговая среда.

Термин "маркетинг"укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", чтопереводится на русский язык как "овладение рынком", а еще лучше - "обретение рынка". Этимология слова "маркетинг" понадобилась нам в связи с тем, что при его произношении ударение часто ставят на второй слог. Бесспорно, это проявление русификации. В мировой теории и практике принято ставить ударение на первый слог, чему обычно и следуют специалисты в нашей стране.

Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен. Эффективная маркетинговая деятельность является сегодня залогом успеха организаций и учреждений любой сферы деятельности, а также механизмом предотвращения кризисов перепроизводства различных культурных товаров и услуг.

Вместе с тем среди особенностей маркетинга в социокультурной сфере можно выделить следующие.

Первое:в виду государственного финансирования российских учреждений культуры автономность функционирования маркетинга в данной области снижается, в результате чего маркетинг подвергается воздействию на него государственных институтов.

Второе:всеобщая приватизация, коммерциализация, разгосударствление и усиление дискриминации независимых негосударственных организаций социокультурной сферы не дают возможности для развития маркетинга в данной области.

Третье:недостаточное государственное финансирование учреждений культуры и практически не развитые спонсорство, меценатство и благотворительность затрудняют маркетинговую деятельность как по увеличению спроса на культурные товары и услуги и их распространение, так и по ценообразованию и развитию культурных потребностей, направленных на новые культурные заказы.

Четвертое: отсутствие культурной политики государства при нарастающей экспансии западного маркетинга на рынок отечественной культурной продукции приводят к американизации, нарушению качества и распространению «черных» товаров и услуг социокультурной сферы.

Таким образом, основная роль маркетинга в социокультурной сфере заключается: в том, что исследуемое явление сегодня становится тем механизмом экономики, который позволил бы учреждениям культуры нормально функционировать, регулировать складывающиеся отношения между культурными потребителями и производителями на рынке культурной продукции.

Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

Маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: 1) внешняя среда маркетинга; 2) внутренняя среда маркетинга.

Факторы внешней среды подразделяются на: - микросреду; - макросреду.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду: - социальные; - демографические; - экономические; экологические и природно-географические; научно-технические; - политико-правовые; - культурные.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).

К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: - сама организация; - маркетинговые посредники; - конкуренты; - покупатели; - поставщики; - широкая общественность.